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  • 전관점

[초보마케터-전동구]여러분의 주력 키워드는 검색점유율로 관리되고 있습니까?

2019년 9월 26일 업데이트됨

- 발견의 채널을 통해 구매퍼널로 진입했다면 이제 검색의 영역이 일할 차례다.

- 브랜드 검색어와 연결되도록 하는 주요 검색어에 대한 노출 관리가 필요하다.

- 관리는 주요 키워드가 각 섹션에서 얼마나 많이 점유하고 있는지에 대한 관리다.

- 노출에 대한 점유 뿐만 아니라 고객에게 전하고자 하는 단순하고 일관된 메시지도 점유되어야 한다.

- 검색점유율이 높을수록 매출이 증대되나, 모든 섹션을 커버하는데 많은 비용이 수반되기 때문에 효율을 위한 선택과 집중이 필요하다.



주 대리의 검색 노출 점유율 파일


“주 대리 오늘 오후까지 주요 검색어에 대한 점유율표 마무리해주세요. 주대리가 검색하는 검색어 양이 좀 많은 편이니까 다른 팀원들도 주 대리를 도와서 함께 해주세요.”

정이첨 과장의 말이 끝나기 무섭게 전동구 주임의 메신저에 주 대리의 엑셀파일이 도착했다.




파일을 열어본 전 주임은 그제서야 왜 주 대리가 평소에 점유율이라는 말을 입에 달고 사는지 조금은 이해됐다. 주 대리의 검색점유율 파일은 검색어, 섹션, 노출된 콘텐츠, 니즈의 강도 등이 표시된 차트로 클라이언트 마다 작성되어 있었다.


1. 포털에서 검색어를 검색했을 때 모든 검색어마다 노출되는 섹션이 제각각이다.

어떤 검색어는 블로그가 가장 먼저 노출되고 어떤 검색어는 동영상이 먼저 노출된다.

이는 포털사가 검색사용자의 의도에 맞게 검색결과를 노출하려는 일종의 알고리즘으로 이해할 수 있다.

2. 그렇다면 어떤 검색어가 어느 섹션에서 노출될 때 자사의 브랜드 검색어로 빠르게 안내할까? 이 검색어들에 대한 노출 점유율을 높인다면 전환율이 증가할 것이다.

3. 모든 키워드에 대한 검색 노출 점유율을 높이려는 행동은 위험하다. 타겟고객에 대한 명확한 정의를 했다면 모든 키워드에 대한 점유율 전략이 오히려 비효율적인 것임을 알 수 있다.

4. 검색점유율은 노출 점유율만을 의미하지 않는다. 고객들의 머릿속에 어떤 검색어를 통해 어떤 인식을 점유할 것인가의 문제를 의미하기도 한다.


[표] 개별 키워드에 대한 노출 검색어 점유율 표


▶ 목(目)이 좋은 자리를 얼마나 차지하고 있느냐에 대한 검색 노출 점유율 표. 검색어 별로 노출되는 섹션과 섹션의 위치가 다르므로 추후 통합해서 볼 수 있도록 열은 섹션으로 행은 날짜별로 구분하는 것이 편하다.


▶ 한 제품에 대한 기준검색어(기준검색어: 검색 사용자가 검색행위를 하는 시점의 검색어. 기준검색어를 통해 노출된 연관검색어 중 일부는 기준검색어와 인과관계 내지는 종속관계를 갖는다.)의 수는 취급하는 주요 제품마다 다르겠지만 2~3개의 제품만을 판매하는 업종의 경우 대략 10~20개 정도다. 따라서 기준검색어들을 날짜 별로 묶어서 볼 경우 특정 제품에 대한 포털사의 검색점유율을 도출할 수 있다.


밖을 보니 어느새 밤이 되었다.

전동구 주임은 차트의 남은 부분을 모두 작성했다.



후발 신생업체의 독특한 게릴라전


“최근 C 업체가 좀 튀지 않나요? 우리 애랑 같이 쓰려고 매트리스 찾고 있는데 온통 C 업체에 대한 글밖에 없어요. 그 어렵다는 유럽 인증도 받았던데..”

신남순 과장이 육아 중에 쓸 매트리스를 찾다가 말을 꺼낸다.


“아 거기. 요즘 눈에 띄긴 하더라. 그런데 그거 가지고 소비자들이 구매를 결정하겠어? 매트리스가 얼마나 고관여 상품인데…그거 가지고는 안되지.”

정이첨 과장이 낚아채듯 신남순 과장의 말을 받아친다.


확실히 C 업체의 행보가 눈에 띈다. 비교적 광고비가 높은 검색어에서는 뒤로 빼는 듯하더니 블로그, 지식인, 카페, 심지어 뉴스섹션까지 하루에 20~30 건씩 게시물이 쏟아진다. 발행되는 글을 보면 각 섹션마다 조금씩 결이 다르긴 하지만 전체적인 내용이 같다. 발행되는 글의 양이나 글의 내용으로 봤을 때는 소위 ‘도배’에 가까운 물량공세다.


검색어 간의 연결고리를 찾던 강명석 팀장이 정이첨 과장에게 말을 건넸다.


“정 과장님 매트리스가 고관여 상품인 건 맞는데 최근 데이터를 보면 이 업체 브랜드 검색어가 갑자기 크게 증가했어요. 만약 어뷰징(abusing: 의도적인 검색을 통한 클릭수 조작)이 아니라면 주요 기준검색어들이 브랜드 검색어로 이어지는 모양이란 말이죠. 이 업체 갑작스레 매출 뛰었겠어요.”



▶어뷰징에 의해 갑작스럽게 조회 량이 오를 수 있겠지만, 상식적으로 납득할 만한 수치라면 어뷰징 보다는 특정 매체에서 이슈화됐을 가능성이 있다.


좀 더 지켜볼 필요가 있다고 판단한 강 팀장이 의자를 바짝 당겨 앉아 업무를 지시하기 시작했다.


“전동구 주임은 여기 업체 최근 한 달간 각 섹션 별로 검색 점유율 확인해주세요. 신 과장님은 이 업체 평판 조사 부탁합니다. 어느 매체에서 바이럴을 시작했는지 광고 비용은 얼마나 소진했는지도 확인해줘요. 그리고 주당찬 대리 여기 사이트에 등록된 스크립트 확인해주시고 웹문서도 크롤링 부탁해요. ”




왜 검색점유율이 중요할까?


검색점유율은 쉽게 말해 포털사에 노출된 각 섹션이 노출하는 콘텐츠 수에 대한 점유율의 합이다.


따라서 검색 점유율이 높을수록 당신의 타겟 고객은 당신이 예상한 영역 내에서 당신의 의도대로 인지를 거듭하며 당신의 브랜드와 제품에 대해 인식할 가능성이 높다. 이때 당신이 전달하는 메시지가 비교적 명료하며 고객이 꼭 기억해야 한다고 느끼는 차별적인 것이라면 어떤 반응을 보일까? 고객은 당신의 브랜드와 제품을 인지나 인식 정도로 그치지 않고 구매 시 고려해야 할 제품의 반열에 올린다.

검색어마다 성격이 있다. 어떤 검색어는 블로그에서 정보를 소비하며 또 어떤 검색어는 동영상에서 소비하길 원한다. 고객들이 원하는 것이다. 각 검색어 별로 적합한 섹션에서 노출되어야 하는 이유다.

검색점유율은 검색마케팅이라는 전투의 작계표(작계표: 작전계획표)


▶ 운동경기로 비유하자면 대인방어와 유사하다.


구매퍼널에서 사용자의 검색행위가 구매 결정에 영향을 크게 미치는 업종이라면 검색점유율을 높이는 데 집중해야 한다. 당연한 얘기지만 점유는 검색어에 대한 정량적 점유뿐만 아니라 검색 사용자가 검색을 통해 인식할 브랜드 및 브랜드의 제품에 대한 성질까지도 점유하는 것을 의미한다.


‘설치가 간편한 접이식 매트리스’ 이 간단 명료한 메시지는 기존의 ‘무거운 침대’, ‘사람이 없으면 혼자 설치할 수 없는 불편한 침대’의 불편함을 해소하기에 더없이 좋은 메시지였다.


많은 강점을 다 전달하고 싶겠지만 검색 사용자가 수용할 수 있는 정보처리의 양은 한계가 있다.

따라서 검색 사용자의 머릿속에 오래 남을 수 있는 단순한 차별점에 대한 메시지를 반복적이고 일관적으로 전달할 필요가 있다.


검색점유율은 단순히 우리 제품과 브랜드를 검색사용자에게 보이려고만 하는 것이 아니라 뚜렷한 하나의 메시지를 반복적으로 동일하게 전달하기 위함이다.


그런데 이렇게 해서 유입된 고객은 과연 유입 품질이 높을까? 일반화하기 어렵지만 광고 대행을 하는 실무자의 경험에서 보면 ‘유입 품질이 높은 경향을 보인다’라고 할 수 있다.


1 반복적인 메시지에 노출된 고객은 실제로 랜딩 페이지 내에서 자신이 봤던 메시지를 찾는 경향이 있다.

2 블로그나 카페처럼 콘텐츠를 충분히 읽고 방문한 고객은 우리가 제시한 메시지가 기준이 되어 타업체와 얼마나 차별이 있는지 비교했다.

3 여러 종류의 제품 중에 검색점유율을 차지한 모델의 선호도가 높고 판매 수도 더 높았다.



효율의 문제 - 모든 섹션을 다 가질 수 없다.


강명석 팀장이 운을 뗐다.


“그럼 우리도 대응하기 위해 각 검색어 별로 상위에 노출되는 섹션 5개에 대한 점유율을 높입시다. 전동구 주임이 주요 검색어 20개에 대한 노출 섹션을 순서대로 정리했습니다. 대부분이 광고 다음으로 블로그 또는 카페 섹션이군요. 신남순 과장님은 시나리오 준비해주세요.”


노출되는 섹션의 평균수는 9개. A 팀은 총 9개의 섹션 중에서 5개 섹션을 선택해 하나의 메시지로 점유율을 높이자는 데 의견을 좁혔다.


주당찬 대리는 광고 믹스를 맡았다.

강 팀장의 지시로 C사에 등록된 스크립트를 확인한 결과 특정 매체에만 집중하고 있음을 확인했다. 시도해보지 않은 광고매체도 많이 있음을 확인했다. 그리고 바로 검색광고를 세팅하기 시작했다.

가장 주목도가 높은 위치에서 항상 동일한 순위에 노출되도록 세팅하였고 각 검색어 별로 유입된 고객에 대한 유입 품질 및 타 퍼널에 대한 기여도를 파악했다.


신남순 과장은 바이럴 시나리오를 맡았다.

강 팀장의 지시로 경쟁사의 평판을 조사했기 때문에 자사의 강점을 더욱 어필할 수 있을 시나리오를 작성했다. C사는 검색점유율만 높을 뿐 가족과 건강이라는 평범한 소구점으로 시나리오를 전개하고 있는 상황이었다.

신 과장은 카페에서 입소문을 내되 특정 검색어에 대한 호기심이 발생하도록 유도했으며

카페 회원들이 관심을 갖고 특정 검색어를 검색할 때 노출되는 결과는 체험단의 실제 체험이 담긴 블로그 글을 통해 궁금증과 불안을 해소하도록 하였다.

블로그뿐만 아니라 각 소셜 채널에서 평판들이 자연스레 등록되도록 유도했다.


정도전 대리는 소셜에서 광고를 담당했다.

아무리 검색점유율이 중요하다고는 하나 사용자가 검색 과정을 벗어나 타 매체로 이동하는 경우 지속적으로 제품의 특장점에 대한 인지 및 구매 권유를 위한 광고는 그에 못지않게 중요하기 때문이다.


서운해 대리는 고려 단계의 퍼널 중에서 [리스크 제거] 파트를 담당했고, 전동구, 한신해 주임은 소셜채널에서의 평판과 점유율을 집계했다.


노련한 정이첨 대리는 언론사의 평판을 담당했다.

생활 전문지 기자에게 수면의 트렌드와 이 제품이 갖는 교집합에 대해 어필한 후 자연스레 탐사형태의 보도자료가 배포되도록 했다.




그렇게 검색어와 콘텐츠에 대해 공을 들인 지 한 달이 채 지나기 전에 유입 품질이 완전히 달라졌다. 매출이 발생하기 시작한 것은 발행된 콘텐츠로 인해 리스크가 제거되고 신뢰가 구축되면서부터였다. 하나둘씩 고객들의 포토후기가 등장하기 시작했고 후기에 대한 피드백도 신속하게 이뤄졌다.


강명석 팀장은 웹사이트에 방문한 모든 고객을 각 섹션 별로 분류하여 섹션 간 상호작용의 크기가 얼마나 되는지 시각화하기 시작했다.




점유율이라는 함정.


검색어는 판매자와 구매자를 빠르게 연결한다.

검색사용자는 타겟고객 내지는 잠재고객의 범주에 있을 것이라는 예상 때문에 많은 업체들이 높은 비용을 들여 광고 구좌 확보에 대한 입찰경쟁을 한다.


광고의 영역이 아닌 각 섹션의 경우 특정 검색어에 대한 노출 순위를 기준으로 비용을 추정한다.

상위에 노출된 콘텐츠는 단위당 비용으로 환산할 경우 검색광고보다 더 큰 비용을 지불하는 경우도 적지 않다.


카페에 글을 게재하기 위해 카페 운영진에게 광고비를 지불하고 광고하거나

카페에 체험 글을 등록하는 체험단에게 비용을 지불하고 콘텐츠 작성을 의뢰해야 하며

인플루언서인 파워 블로거나 영향력 있는 블로거에게 의뢰할 때도 높은 비용을 지불해야 한다.

심지어 언론 보도 기사까지도 비용이 든다.


결국 모든 섹션에 대한 점유율 전략에는 비용이 따르며 어떤 조합이 최대의 효율을 낼 수 있는지 미리 추정하는 것이 과제다.


단순히 점유율이라는 함정에 빠지게 될 경우 더 나은 매체를 선택하지 못할 기회손실을 입게 된다.


앞서 강명석 팀장은 경쟁사의 검색 노출 점유율이 높은 것을 파악하고 이것이 매출에 상당한 기여를 할 것으로 예상했다. 경쟁사의 노출 점유율을 뺏어오기 위해 1. 경쟁사의 검색점유율을 키워드별로 정리했고 2. 각 섹션별 평판과 등록된 콘텐츠를 분석한 후 3. 우리가 대응해야 할 시나리오 작성 및 점유해야 할 섹션을 선정했다. 4. 모든 섹션의 검색점유율을 포기한 대신 얻게 된 예산으로 소셜에서 광고했다. 5. 모두 경쟁사와 차별점을 분명히 갖는 단순한 메시지를 동일하게 전달했다.


전동구 주임이 Google Keep을 열어 [비즈니스에 묻다]라는 폴더에 다음과 같이 메모한다.


Q. 여러분의 비즈니스는 어떤 전략으로 검색마케팅을 하고 계시나요?

Q. 사람들은 각 섹션에서 얻고자 하는 정보가 조금씩 다르다는 것을 알고 계시나요?

Q. 여러분의 비즈니스에서 각 섹션별 유입품질을 별도로 확인하고 있습니까?


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*본 내용에서 언급하는 업종의 검색결과는 유동적입니다. 실제 업체체명과 다르며 가상의 등장하는 A 팀은 가상의 팀입니다.




[전관점]에 대한 소개


통찰은 관점에서 관점은 태도에서 비롯된다 생각하는 볼 빨간 아저씨입니다.

검색네트워크의 생태계에서 발생하는 비즈니스의 흥망성쇠에 관심이 많습니다.

광고에 대해 본질적으로 고찰하며 쉬운 언어로 풀어 쓰는데 열정이 있습니다.


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