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  • 전관점

[초보마케터 전동구] 고객 경험 설계와 검색광고의 역할

2019년 9월 26일 업데이트됨



키높이 구두 [구두온탑]의 장석봉 사장




장석봉 사장. 그는 18살에 성수동 구두 공장에 입사하여 20년이 넘도록 구두만 만든 구두장이다.그는 우연한 기회에 어떤 젊은 청년이 자신의 구두를 벗는 모습을 보고 영감을 받아 쇼핑몰을 창업했다.

젊은 청년의 구두 속 뒤꿈치에는 형광색의 테니스 공이 있었다. 키가 작은 청년이 자신의 컴플렉스를 숨기기 위해 발에 맞지 않는 테니스공을 뒤꿈치에 넣어 신는 장면을 보고 고객의 니즈가 여기에 있음을 깨달았다.


구두를 제작한 자신의 경험을 살려 ‘키높이 구두’를 제작하고 시험 삼아 온라인 몰을 통해 팔기 시작했다.

온라인 몰[구두온탑]을 오픈하고 난 후 몰려드는 손님들로 인해 주문을 감당할 수 없을 정도였다.

오랜 경력에 의해 만들어진 제품이기에 소비자의 만족도는 높았다. 키높이 수제 구두를 찾는 고객들은 자신의 니즈를[검색의 영역]에서 해소했다. [구두온탑]은 검색광고 하나 만으로 더 큰 매출을 올렸다. 포털사 광고 교육센터에서 성공사례로 엄지를 추켜세웠다.


[구두온탑]은 그렇게10년 가까이 영광을 누려왔다.


신남순 과장은 갑작스레 자신을 찾아온 장석봉 사장의 말을 한참 동안 듣고 메모만 한 채 아무 대답도 하지 않았다. 마침내 물 한 컵을 다 마시고는 말 문을 열었다.


“장 사장님 말씀 잘 들었습니다. 사장님께서 생각하시기에 뭐가 문제인 것 같으세요?


장석봉 사장은 기다렸다는 듯이 막힘없이 대답했다.

“과장님 제 생각에는 우리 홈페이지를 좀 젊은 느낌으로 바꿔야 할 것 같아요. 그리고 최근에 우리가 만든 키높이 운동화가 있는데 이걸 광고하면 되지 않을까 싶습니다. 우리는 다른 업체와 달리 제품 퀄리티가 좋아요. 상품평도 다 좋다고 합디다. 그런데 사실 확신이 안 서서 왔어요.사람들이 여전히 우리 제품을 좋아하고 구매해줄지 자신이 없어요."



▶키높이 구두가 무려 27만 개나 등록되어 있는 네이버 쇼핑 화면.




신남순 과장이 장석봉 사장을 만난 건 그로부터 일주일 뒤였다.


신 과장이 고민 끝에 내놓은 전략은 [경험 여정 설계] 였다.


“사장님. 과거의 인기와 명성이 사장님의 입에서 자꾸 튀어나오려고 하죠? 그건 현실에 만족스럽지 못한 부분이 있어서에요. 다시 그런 기회를 잡고 싶으시죠? 하지만 고객들은 이제 많이 변했답니다. 이걸 먼저 인지하셔야 해요. 지금 우리는 초보 사업자보다 조금도 나은 상황이 아니에요. 이미 그저 그런 오래된 수제화 가게로 고착화된 인식부터 깨야 하는 어쩌면 페널티를 안고 시작하는 그런 불리한 상황이라는 걸요”


신 과장은 낮고 간결한 톤으로 상황을 전달했다.


“사장님. 처음 시작하는 쇼핑몰보다 상황이 불리한 건 어쩔 수 없어요. 우리에게는 재구매 고객이 있지만 최근 신규 구매가 전혀 발생하지 않다는 것은 변화된 시장과 고객의 행동을 읽지 못하고 있다고 느껴지니까요. 고객들이 왜 구매하지 않는지 정확하게 짚어내기는 어려워요. 하지만 신규 고객이 사라진 것을 통해 타겟 고객이 어디에서 어떤 제품들에 대해 반응하는 지 살펴보면 우리의 부족한 부분을 미루어 알 수 있습니다. 우리에게 좋은 기회가 될 거에요.”


신 과장이 장석봉 사장에게 전달한 전략은 다음과 같다.



▶ 경험의 면적은 타겟 오디언스로 갈수록 넓어지고 퍼널의 단계도 깊어진다. 작성:전관점



1. 신규 방문자 크기와 신규 방문자 경험의 면적 넓히기

2. 기존 구매 고객의 인식 변화를 위해 콘텐츠 제작과 리텐션 하기. 이를 통해 경험 다시 보기

3. 자사의 강점인 제작을 이용해 개인화된 커스터마이징(최단시간) 경험의 만족도 높이기

4. 1의 문제를 해소하기 위한 메시지/ 광고 소재/ 광고매체 선정.

5. 2의 문제를 해결하기 위한 웹사이트 개편 및 CRM 개선


이 전략을 수행하기 위한 퍼널에서의 [경혐 여정 지도] 만들기


신남순 과장의 말이 끝나자 장석봉 사장이 물었다.


“신 과장님 이해가 안 되는 부분이 있습니다. 키높이 구두를 사려는 사람들이 키높이 구두라고 검색을 하겠지요. 필요 없는 사람이 검색을 하겠습니까? 또한 필요치 않은 사람들까지 광고를 노출한다면 애꿎은 광고비만 날리는 거 아닐까요?


“장 사장님. 그동안의 검색광고는 분명 다른 광고에 비해 안전했어요. 왜냐하면 니즈가 분명한 고객이 검색했을 가능성이 높다고 생각했으니까요. 게다가 광고하면 성과가 바로 나오는 상품이니까요. 그래서 더욱 검색광고를 고집하셨겠죠.

그런데 검색 광고를 통해 방문한 모두가 구매를 하던가요?

결국 여러 가지 이유로 인해 2~3% 안팎의 전환율을 보이고 있죠?

방문자의 2~3%. 그럼 검색광고를 통해 방문한 나머지 97%는 왜 구매하지 않았을까요?

사장님 말씀대로 제품을 소개하는 랜딩페이지가 너무 구식이어서요?


엄밀히 말하면 그렇지 않습니다.


랜딩페이지도 전환율에 큰 영향을 미치는 요소 중에 하나이지만, 단순히 랜딩페이지로 책임을 돌리면 문제를 명확히 볼 수 없어요. 고객이 우리 사이트를 돌아서는 이유는 ‘경험’ 을 빼놓고 얘기할 수 없답니다. 지금껏 구두온탑은 고객의 경험이 쇼핑몰에 방문한 이후 또는 제품을 구매한 이후 형성되리라 생각했습니다. 그동안 집행한 검색광고의 계정을 분석해보니 경험의 출발선으로 사용하지 않고 랜딩페이지 방문을 위한 후킹용으로만 사용했어요.검색광고의 목적에 맞게 운영하셨지만 경험은 전달되지 않았습니다. 두 가지 의도를 모두 달성할 수 있음에도 불구하고 한 쪽만 택했어요.”




장석봉 사장은 지금껏 10년 넘게 이 사이트를 운영하면서 고객들이 남긴 정성 어린 후기들을 기억하고 있었다. 경험이라는 것은 제품을 받고 사용해봐야 아는 것이라고 생각했다. 그래서 지금까지 긍정적인 후기를 얻은 장석봉 사장 입장에서는 신남순 과장이 말하는 경험이 어떤 의미인지 알지 못했다.


“과장님! 그럼 제가 검색광고를 잘못 운영한 것인가요?”


“아뇨 대표님. 검색광고는 목적에 맞게 운영하셨지만 고객이 우리 브랜드와 제품에 대해 충분히 공감할 수 있도록 경험을 전달하는 데 소홀하셨고 검색광고도 그런 디테일이 부족했다는 말씀을 드리고 싶은 거예요. 경험에 대한 설계를 말씀드린 후에 천천히 나눌게요.”





장석봉 사장은 좀 더 들어보기로 했다.


“사장님. 고객들이 우리 제품을 더 이상 찾지 않는 이유는 우리 제품과 디자인에 조금은 책임이 있어요 이건 사실이에요. 그런데 유독 재구매보다 신규구매가 줄어든 이유는 고객의 넓어진 선택지 중에서 우리 제품에 대한 경험을 할 기회를 잃었기 때문이라 생각합니다.

그동안의 검색광고도 후킹에만 목적을 뒀기 때문에 고객은 제품을 구매하지 않는 한 우리를 경험할 수 없었을테죠.


이제 고객에게 경험을 하게 해줘야겠죠? 무엇을 경험하게 해야 할까요?

제품의 장점? 가격? 아니에요.

심플합니다. 고객이 필요로 하는 거, 원하는 걸 경험하게 해줘야 해요.


모두가 키높이 구두를 제작하고 외형적인 고객의 키를 올려 줄 뿐 고객의 낮아진 자존감을 올려 주기까지 하는 고객을 이해하는 제품은 많지 않다고 생각합니다. 안타깝게도 구두온탑도 다르지 않다고 생각해요. 사장님의 제품을 사야 하는 분명한 이유가 있다면 그 이유는 사장님으로부터 생산된 것이 아니라 고객이 스스로 만들어낸 이유여야 할 것입니다. 객의 발이 아직 경험하지 못했을 뿐 고객의 눈과 귀와 마음은 구매 전에 충분히 경험하게 할 수 있습니다. 고객이 필요한 걸 제안해 주는 것은 경험 제공의 일환으로서 꽤 의미 있는 행동입니다. 이제 그 내용에 대해 말씀드릴까해요.”



스마트폰에 알람 문자가 오지 않았다면 전동구 주임이 곁에 있는 것 조차 모를만큼 적막한 순간이 이어졌다.




경험의 과정


“사장님. 우리가 내세울 수 있는 강점은 고객이 구두를 사는 데 매우 중요한 요소 중 하나입니다.

그럼에도 불구하고 소비자에게 공감을 얻지 못하는 이유는 경험의 부재 때문입니다.


먼저는 사장님이 고객의 동선과 동기화하는 것부터 출발하는 겁니다.

고객이 키높이 구두를 구매할 때의 마음을 그려보세요.


고객은 남에게 키가 작음을 숨기고 싶은 마음과 키가 커 보이고 싶은 마음 두 가지를 갖고 있습니다.. 키가 크다고 생각하는 남자들도 키높이 구두를 신거든요. 그때의 마음은 작음을 숨기고 싶은 마음보다 좀 더 커 보이고 싶은 마음인 거예요.

반대로 키가 작음을 숨기고 싶은 마음을 가진 고객은 높은 아웃솔의 굽 때문에 발이 쉽게 피로해지고 발등이 튀어 올라 발등이 상한 경험을 했을 것입니다. 이분들은 아웃솔 전체에 고르게 굽이 있으면서 이를 스타일리시하게 커버할 수 있는 디자인과 편안함을 추구합니다.


결국 두 고객의 요구는

키가 좀 더 커 보이되 자연스러움을 갖고 있는 디자인

키가 작음을 숨길 수 있을 만큼의 좀 더 높은 아웃솔의 편안하고 스타일리시한 구두(7cm 이상)

로 요약할 수 있을 것 같아요.


두 번째로 구두온탑의 모든 제품은 수제화임에도 수제화라는 인식보다 키높이라는 인식이 더 강하게 자리 잡고 있어요. 수제 제작은 여전히 쓸모 있는 무기입니다. 수제화는 사장님과 같은 숙련된 기술자가 직접 만들어요. 그럼에도 불구하고 천편일률적으로 똑같은 디자인만 만들기 때문에 디자인에서 기성화와 차별점이 없어요. 자연스레 강점도 묻히고 말았어요.


수제라는 강점을 잘 살릴 수 있는 방법 중 하나. [개인화된 커스터마이징 서비스]를 제공하세요.


고객이 직접 선택할 수 있는 폭을 넓혀 주세요. 그게 고객이 원하는 것입니다.

키높이의 간격도 0.5cm 단위로 총 20단계를 만들고 브로그나 테슬, 발볼의 넓이, 심지어 아웃솔과 인솔까지도 고객이 얼마든 선택할 수 있는 커스텀 모델 라인을 새로 만들어요.



끝으로 수제화를 제작하는 과정에도 고객이 참여하고 있다는 경험을 제공해주는 거예요.


“하나뿐인 당신의 구두는 전국에서 가장 빠른 4.7일이 소요됩니다.”와 같이 말이에요. 그리고 고객이 웹사이트에 방문해서 배송일정을 자주 확인할 것으로 예상되는데요 이 재미없는 화면도 고객에게 즐거운 경험을 제공해봐요. 예를 들면 시간이 경과됨에 따라 일러스트 구두가 조금씩 완성되는 이미지를 제공하는 것처럼 말이죠. 배송 직전인 날에는 완성된 구두 대신에 대표님의 감사 인사말이 담겨 있는 동영상이 택배 조회화면 밑에 제공되도록 랜딩페이지를 수정해봐요”


신남순 과장은 고객의 만족도가 가장 높은 타이밍에 고객 경험이 간직될 수 있도록 설계했다.

마치 전장을 지휘하는 참모처럼 힘 있고 간결한 어조로 말을 이었다.




고객의 경험을 설계하다.


“사장님. 우리는 그동안 고객의 경험에 대해 간과한 것이 많았습니다. 저희 팀이 생각하는 고객과의 경험에서 가장 중요한 두 속성은 차별과 지속입니다. 따라서 경험 설계는 광고와 콘텐츠를 통한 경험의 시작 단계>독점할 수 있는 영역에서 경험의 차별화 단계>차별화된 경험의 강화 단계 이렇게 각각의 단계 별로 진행될 예정이에요. 보시다시피 간단한 차트이지만 구매퍼널의 전 과정에 대한 설계입니다.”



▶ 경험의 시작부터 차별화된 경험의 강화에 이르도록 신규고객과 기존구매고객의 전략을 달리했다.

(주: 전관점)


장석봉 사장의 걱정 가득한 안색이 이내 미소를 참지 못하는 표정으로 바뀌었다.


“신 과장님. 저는 지난10년간 제품과 검색광고만을 해왔어요. 누굴 가르칠 실력은 아니지만 저도 검색광고는 조금 안다고 생각합니다. 그래서 말인데요 앞서 말씀하신 경험의 시작에 ‘검색광고’가 어떻게 포함이 될 수 있습니까? 고객이 탐색하는 과정은 무언가를 찾기 위한 여정이 아닌가요? 이 과정에서 어떻게 경험을 전달합니까?”


옆에서 듣기만 하던 전동구 주임의 눈빛이 바뀌었다. 자신도 무척 궁금했기 때문이다.


“사장님. 고객이 검색하는 모든 검색어에는 의도가 담겨 있습니다. 어떤 경우는 정보를 얻기 위해 탐색하는 경우도 있고요, 또 어떤 경우에는 자신의 결정에 확신이 들지 않을 때 리스크를 제거하기 위해 검색하기도 합니다. 물론 일부는 제품이나 서비스를 구매하기 위해 검색을 하기도 합니다.


검색어에 담긴 이렇게 다양한 의도를 우리는 어떻게 알 수 있을까요?


검색광고를 클릭하고 우리 사이트에 방문한 고객이 실제로 구매를 한다면 해당 검색어는 구매를 위한 검색어가 될 테 구요, 그렇지 않고 방문 후 어떠한 행동도 하지 않은 채 웹사이트를 나간다면 얼마나 머물며 어떤 제품들을 봤는지 그런 행동이 얼마만큼의 긍정적인 역할을 했는지 확인을 통해 검색어의 의도를 파악할 겁니다.


중요한 건 기준이 되는 검색어에 여러 접두어, 접미어가 붙으면서 생성된 세부 검색어의 경우.검색 조회량은 많지 않지만 구매로 이어질 가능성이 높은 양질의 검색어가 될 가능성이 높습니다.


여기 7cm키높이수제구두 라는 검색어가 있어요. 이 검색어는 소비자들이 잘 안 찾겠지만 꼭 이 높이를 찾는 고객이라면 이 광고를 통해 웹사이트에 방문하기 전 얕은 경험을 할 겁니다.


[7cm키높이수제화 구두온탑]

[7cm제품 30종, 12개 옵션, 주문 즉시 제작, 10cm까지, 재구매율98%]


여기서 우리는 고객이 원하는 것들을 제공하고 있으며, 제품의 스타일이 다양하고, 고객의 요구에 맞는 커스텀 디자인이 가능한 옵션이 있으며,수제화임에도 불구하고 제작 시간이 짧다는 점과 더 많은 키높이 구두와 더 많은 실제 사용자들의 만족감 이상을 넘는 선택이 있었음을 검색 사용자가 [경험]하게 하고 있어요.


클릭하기 전까지 짧은 순간이지만 고객은 반드시 이 내용을 봅니다.

그리고 자신에게 다가올 랜딩페이지에서 확인할 것입니다.


더 복잡하고 긴 세부 키워드의 경우에는 광고의 영역이 아닌 웹문서의 영역에서 검색되도록 설계하는 것이 필요할 것 같습니다.”


미팅을 마치고 돌아가는 장석봉 사장의 어깨가 한결 가벼워 보인다.


신남순 과장은 세부적인 기획에 들어가면 발생할 변수들에 대해 점검하고자 장석봉 사장의 쇼핑몰에 접속한 후 문의 글과 후기 글을 꼼꼼히 읽기 시작했다.


“전동구 주임. 정신 차려요. 할 일 많아요. 이 업체 평판 및 고객의 후기를 연령 별, 구매횟수 별로 교차해서 조사하고 캐시카우 역할을 했던 제품들 추려놓으세요. 이번 주까지 고객 설계 마무리 하고 다음 주부터 본격적으로 움직여야 하니 분주하게 움직입시다.”


전동구 주임에게 신남순 과장의 요청이 계속 쌓이지만 들리지 않는 모양이다. 메모한 내용이 벌써 몇 장을 넘겼는데 잊어버릴까 다시 킵에 부지런히 요약 중이다.





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*본 내용에서 언급한 기업은 가성의 기업이며 작성자의 마케팅 경험에 의해 작성되었습니다.




[전관점]에대한소개


통찰은관점에서관점은태도에서비롯된다생각하는볼빨간아저씨입니다.

검색네트워크의생태계에서발생하는비즈니스의흥망성쇠에관심이많습니다.

광고에대해본질적으로고찰하며쉬운언어로풀어쓰는데열정이있습니다.

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