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  • 전관점

[초보마케터 전동구] 전주임은 과연 검색광고전투에서 살아남을 수 있을까?

2019년 9월 26일 업데이트됨



검색광고는 휴전없이 24시간 내내 전투중이다.



안타까운 일이다.

다른 전투는 학습(facebook ad, google ads의 경우 세팅한 광고는 학습을 통해 광고 최적화를 꾀할 수 있다.)이라는 시간을 갖지만, 안타깝게도 검색광고 전투에서의 학습은 없다. 오로지 사람의 몫이다.

매출 공식 *주(전환수{(전환수 = 클릭수(클릭수 = 노출수 X 클릭률) X 전환율} X 객단가) 에 의해서 몇 위를 얼마 동안 점유할 것인가의 전투 속에서 매 순간 사람에 의한 의사결정이 일어난다.

노출 위치 1위인 고지는 하루에도 수 십 번 주인을 바꿨다.


전주임은 이 전투에 배속 받은 지 이제 겨우 6시간이 흘렀을 뿐이지만 6일 동안의 천리 행군처럼 길게만 느껴졌다. 오늘 전주임이 해야 하는 일은 단순하지만 신경이 많이 쓰이는 일이기 때문이다.

그동안 여러 광고의 보조(?) 업무를 하다가 이제 제대로 임무를 받았으니 어깨가 으쓱거리기도 하고 책임감 있게 완수하려고 마음 먹으니 약간의 긴장감도 들었다.


오늘 전주임에게 하달된 지령은 경쟁이 가장 치열하고 입찰가가 높은 편인 20개의 주요 키워드에 대한 노출 1위 유지 및 그다음으로 중요하다고 생각하는 18개 검색 광고 그룹에 대한 노출 3위 유지다. 하루가 뿌듯하다. 다소 긴장하긴 했으나 전장에서 고지를 지켜낸 자신이 대견하고 자신감이 생겼다.


그리고 하루가 지났다.




아침에 팀장이 출근하면서 그룹웨어에 등록되어 있는 어제의 유입 데이터 파일부터 점검하기 시작했다. 일순간 적막이 감돈다. 마우스 스크롤 소리가 잠시 멈췄다. 팀장의 미간은 이내 불편함으로 가득 찼다.


“전주임. 어제 검색광고를 통한 방문 수는 여느 금요일과는 다른 방문을 보였군. 유입 현황을 보니 CPC는 7% 올랐고 방문 수는 12%나 줄었군요. 유입 품질은 음..체류시간과 페이지뷰 수 모두 약속이라도 한 듯 3%나 올랐네요.음.그런데 전환율은 왜 떨어진 거지? 전주임 어제 무슨 이슈 없었나?


전주임은 순간 머릿속이 하얗게 되었다.

분명 노출 1위, 3위를 유지해달라는 지시만 받고 업무 시간 동안 화장실도 몰아가며 모니터만 보고 순위를 유지했는데.. 심지어는 퇴근하고 집에 가서까지 순위를 보며 지시한 대로 했는데.. 이게 왠 날벼락인가?


▶ 키워드 광고 관리자 화면 예시 꼭 [키워드 보고서]를 이용하지 않더라도 캠페인을 클릭하면 상단의 대시보드에 해당 캠페인의 노출수, 클릭수, 클릭률, 평균클릭비용, 전환수, 전환율을 확인할 수 있다. 물론 각 그룹단위로도 확인 할 수 있다.



전주임의 혼란.


검색광고는 타겟 고객의 유입을 목적으로 하는 광고다.

타겟 고객이라 함은 우리의 서비스를 이용하거나 제품을 구매할 가능성이 높은 고객을 말한다. 검색광고는 타 광고와는 달리 광고 타겟을 세팅할 수 없다. 구매자가 검색하는 검색어를 매개로 고객의 부름에 노출로써 응답할 뿐이다.


따라서 검색광고를 집행하는 모든 이들은 고객의 검색 결과에 자신의 광고가 얼마나 더 노출되고 얼마만큼 가까운 곳에서 보일 것이냐에 대한 고민을 할 수밖에 없다. 전주임이 화장실을 몰아가며 노출 1위와 노출 3위를 사수하려고 했던 이유도 더 많은 고객을 우리의 사이트로 방문시키기 위한 행위인 셈이다.


그러나 전주임은 노출 1위와 노출 3위를 왜 유지해야 하는지 이유를 몰랐다.

그에게 있어 검색광고는 '방문이 잘 이뤄지는 것 = 상위 노출' 일뿐이었다.


▶ 광고 노출 순위는 단순히 유입을 많이 받기 위한 목적만으로 운영되지 않는다.


그런 그에게 팀장이 하는 말은 생소한 말들뿐이었다.

'유입 품질이라니 그게 뭔가? 광고를 클릭하고 우리 사이트에 방문하면 나의 역할은 그것으로 끝난 것이 아닌가? '


유입 품질은 광고를 클릭하고 웹사이트에 방문한 고객이 얼마나 가치 있는 행동을 했는가에 대한 내용이다. 유입 품질은 광고를 통해 방문한 고객의 페이지 뷰 수, 체류시간, 이탈률로 파악할 수 있다. 웹사이트에 오래 머물며 여러 페이지를 보는 행위는 결국 서비스 이용이나 제품 구매로 이어질 가능성이 높기 때문에 이들에 대한 측정값이 높을 수록 유입 품질이 우수하다고 할 수 있다. 광고의 본질은 전환을 위함이기 때문에 전환에 기여할 수 있는 유입의 여러 지표들을 확인해야 한다. 전주임은 이것을 놓친 것이다.





전주임에게 혼란스러움이 찾아왔다.



검색광고를 통해 우리의 사이트에 방문한 고객은 다음의 몇 가지 정형화된 행동을 보인다.

① 웹사이트 방문 후 랜딩페이지만 둘러보고 페이지를 이탈한다.

② 웹사이트 방문 후 랜딩페이지 외에 다른 페이지도 방문한다.

③ 웹사이트 방문 후 마음에 드는 제품을 장바구니에 담는다.

④ 웹사이트 방문 후 랜딩페이지의 제품을 구매한다.

⑤ 웹사이트 방문 후 랜딩페이지의 제품외 다른 제품도 구매한다.

⑥ 주로 모바일로 접속한다. 주로 PC로 접속한다.



▶ 완벽한 공식은 아니지만 고객이 우리의 사이트에 방문한 이후 더 오래 머무르고 더 많은 제품을 본다는 것은 두 가지를 의미한다. 첫째는 제대로 된 타겟에게 광고를 하고 있다는 것. 둘째는 이로 인해 매출이 발생할 것을 예상할 수 있다는 것. 하지만 페이지뷰 수와 체류시간이 계속 증가해도 동일한 비율로 전환율이 증가하지 않는 순간이 온다.



팀장과 전주임은 관점이 달랐다.


검색광고를 통한 유입의 목적은 결국 전환이다. 직접적인 지표인 전환수가 광고 유지의 타당성을 부여한다. 그러나 전환이 발생하지 않을 경우에도 계속 광고노출을 할 수 있을까?


팀장이 팀원을 모았다.

그리고 팀원들에게 조금 전 회의 때 수집된 안건에 대해 전달하기 시작했다.

"여러분의 의견을 정리해봤어요. 하나씩 말할게요.

1. 광고해봤자 별 성과 없었으니 광고를 OFF 하자는 의견.

2. 그래도 혹시 모르니 광고는 켜두되 순위를 조금 더 낮추자는 의견.

3. 오전에는 사람들이 일을 하는 시간이니 그때는 광고를 OFF 하고 오후에 ON 하자는 의견 등이 있었습니다."


모두 그럴싸한 내용이라며 고개를 끄덕이고 있을 때 팀장이 물었다.

"그런데 이렇게 주장하는 근거는 무엇인가요?"


일순간 적막이 흘렀다.

팀원 모두 광고에 대한 경험이 1년~2년 정도로 경험이 부족한 편은 아니었지만 여기서 말 한마디 잘 못 꺼냈다가 한 달 내내 찍힐지도 모른다는 두려움에 한 마디도 할 수 없었다.


팀장은 말을 이어갔다.

"여러분 이 광고는 계속 유지되어야 합니다. 왜 유지되어야 하는지 퇴근 전까지 내용 정리해서 제출하세요" 곳곳에서 탄식이 나왔다. 야근에 대한 압박보다 문제에 대한 답이 분명히 있는 것 같은데 답을 틀릴까 봐 걱정이 앞섰기 때문이다.


팀장은 전주임에게 메신저를 통해 한 가지 힌트를 줬다.


전주임은 하고 싶은 말을 꾹 참았다. 그리고 유입 품질부터 점검해보았다.


'분명 방문 수가 감소하고 CPC(cost per click 클릭당 비용)가 오른 것은 경쟁이 치열했다는 증거,

노출순위가 뒤로 밀렸으니 그만큼 유입을 덜 받은 거야. 이건 이렇게 정의할 수 있다. 그런데 왜 사람들이 더 많이 머무르고 더 많은 페이지를 본 거지?'


전주임은 해당 광고의 연결URL을 확인했다. 주말 간 전환이 떨어질 것을 대비해 주말 신청 고객에게 페이백 지급을 5% 더 해주는 이벤트 내용의 팝업 광고가 오픈됐다는 것을 발견했다.

이것을 토대로 그럴싸한 가설을 세웠다.


"전환수가 줄어든 것은 주말 간 상담이 더뎌질 것을 예상한 고객들이 신청을 미룬 것뿐이다.

그 증거로 유입품 질이 높았음을 알 수 있다!"

전주임은 팀장이 원한 답변을 찾았을 뿐만 아니라 잘하면 칭찬까지 들을 것이라는 기대감에 부풀었다.





전주임의 헛다리


"전주임! 이게 뭐죠? 제가 힌트 드렸잖아요. 검색어가 다 말해준다고! 검색어에 대한 얘기는 어디 있습니까?" 팀장의 불호령이 떨어진 것은 답을 제출한지 채 5분도 되지 않아서였다.


아뿔싸 전주임은 검색어를 보라는 팀장의 말을 듣고 검색어별 클릭률, 클릭수, 전환율, 전환 수만 봤지 검색어 자체는 볼 생각을 못했다.


팀장은 말을 이어갔다.

"미국유학과 미국유학비자 그리고 미국유학생활" 이 세 검색어의 차이점을 말해보세요"

▶ 네이버 검색광고 관리자의 [도구 ▶ 키워드도구] 에서는 검색어 별 검색수와 평균 클릭률, 평균 클릭수 등을 확인할 수 있다.


전주임은 또 머릿속이 하얗게 되었다. 잠시 코마 상태가 올 뻔했으나 정신을 차리고 검색어에 집중했다. 시점으로 봤을 때 이 세 검색어 중 미국유학비자가 가장 늦다. 심지어 우리의 목적을 달성하지 못할 고객이 가장 많이 있을 것으로 예상되는 영역이라는 생각까지 든다. 결정적으로 광고 클릭률에서 이 검색어가 적어도 검색사용자의 관심이 광고에 있지 않다는 것을 알려주고 있었다.


설마 하는 마음은 안좋은 기분은 빗나가지 않는다. 소진된 광고비용을 봤더니 아니나 다를까. 월평균 클릭률이 가장 낮은 이 검색어가 네이버 모바일 영역에서 파워링크 1위에 노출되었다. 전주임이 어제 그토록 치열하게 1위를 유지했던 바로 그 검색어다.

광고 그룹 내 광고비를 가장 많이 소진한 나머지 다른 검색어들 이를테면 아직 타겟고객으로 존재하는 시점에서 고객이 검색할 만한 검색어들은 고객을 제대로 만날 기회를 얻지 못했다.


'아무리 그래도 그렇지 이벤트 팝업 내용도 좋고 실질적으로 주말은 상담이 잘 안되지 않는가?'

전주임은 애써 상담신청(전환)이 떨어진 이유에 대해 스스로 납득할 논리를 구상했다.


그러나 이런 전주임의 머릿속 상황을 다 안다는 듯 팀장의 일갈이 이어진다.

"전주임 챗봇이 괜히 있나요? 주말에도 상담은 다 됩니다. 최근 주말 동안 상담 건 수가 얼마나 증가하고 있는지 확인 안 했어요? 주말도 이제 평일이나 다름없어요."


전주임의 마지막 남은 비상구도 막혀버렸다. 변명의 여지없이 시정하겠다는 말을 하고 다시 모니터 앞에 앉았다. 인정할 수밖에 없다. 맞는 말이다. 오늘 퇴근은 좀 늦겠지만, 심야 영화도 환불해야겠지만 뭔가 실마리가 풀리는 상황이라 다시 모니터 앞에 앉았다.

그리고 검색어에 대해 써 내려갔다.


▶검색광고의 검색어는 고객의 구매 여정을 반영한다.

▶구매 여정에 맞는 키워드의 적합성은 고객이 방문한 웹사이트에 유입 품질로 흔적을 남긴다.

▶유입품질을 통해 광고 유지의 타당성을 갖는다.

▶전환율이 떨어졌다면 유입품질을 점검하고 연결 URL의 랜딩 페이지를 확인해야 한다.



전주임의 금요일이 길어질 것 같다.


#검색광고 #네이버키워드광고 #유입품질 #클릭수 #전환율 #체류시간 #페이지뷰수 #이탈률 #전관점 #전주임


*본 내용에서 언급하는 업종의 키워드 광고 성과는 수요의 시즌, 광고 노출 위치, 입찰비중, 노출시간 등에 의해 영향을 받기 때문에 유동적입니다. 참고로 전주임은 광고대행사에 재직중입니다.




[전관점]에 대한 소개

통찰은 관점에서 관점은 태도에서 비롯된다 생각하는 볼 빨간 아저씨입니다.

검색네트워크의 생태계에서 발생하는 비즈니스의 흥망성쇠에 관심이 많습니다.

광고에 대해 본질적으로 고찰하며 쉬운 언어로 풀어 쓰는데 열정이 있습니다.

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