• 전관점

[초보마케터-전동구]검색어. 검색어. 또 검색어 생각하기

2019년 9월 26일 업데이트됨



모든 검색어는 상호작용할 수밖에 없다.


‘나는 도대체 검색광고를 모르겠어. 어떨 때는 전환율은 낮은데 매출액이 높고, 어떨 때는 클릭수가 높은 데 전환수가 낮고 정량적인 데이터가 항상 예측 가능한 비율일 수는 없을까?’


전주임은 창밖의 가로등과 지나가는 차들을 보며 깊은 고민에 빠졌다.


잠시 생각에서 벗어날 때 즈음 창밖의 교통체증이 눈에 들어왔다.

그도 그럴 것이 차들의 정체가 심했고 짜증 섞인 운전자들의 요란한 경적 소리가 계속 울리고 있었기 때문이다. 자세히 보니 차들의 꼬리물기가 이어지는 바람에 사거리에 꼼짝 달싹 못하고 갇힌 차들이 몇 대 보였다. 뒤이어 신호가 떨어졌음에도 불구하고 덩달이 이동하지 못하는 차량들이 꽤 생겨난 상황이다.





‘검색광고도 저럴 때가 많지.

특별한 목적을 가지고 검색한 검색어들이 연관 검색어와 상호작용을 통해 정보 찾기의 길이와 폭이 넓어지지. 그렇다면 결국 어떤 검색어는 기준으로 삼은 기준 검색어를 발견하게 되기까지 안내를 한 셈이고 어떤 검색어는 기준 검색어에 대한 고객의 다양한 니즈를 충족시켜주기 위한 보조의 역할을 하는 셈이구나.

즉 검색어들은 서로 영향을 준다고 봐도 되겠군.’


전주임은 검색어가 각자의 역할이 있으며 서로 상호작용한다는 사실을 검색광고에 적용해보았다. 예를 들어 침대라는 검색어를 입력했을 때, 우리는 침대의 종류나 침대 고르는 법과 같은 침대의 하위 검색어가 노출될 것으로 예상했지만 의외로 많은 사람들은 침대를 고를 때 침대의 터에 대한 관심을 갖고 함께 검색하는 것으로 예상할 수 있다.




▶집풍수지리, 침대풍수지리, 방풍수지리와 같이 침대를 설치하기 위한 구조에 대한 니즈가 담긴 검색어들이 침대와 연관이 있다고 표시되었다. 연관검색어는 주로 검색사용자의 검색량에 따라 바뀐다.





침대의 전체 검색량의 추이와 침대풍수지리의 모바일 검색에 대한 추이가 최근 3개월간 비슷한 곡선을 그리고 있다. 침대를 찾는 고객들 중에는 침대의 배치에 대한 니즈를 갖고 있는 고객이 있다고 해석할 수 있다. 침대 검색량에는 턱없이 모자라지만, 그래도 10%의 고객에게서 이러한 니즈가 발견되었으니 우리가 침대를 구매하는 고객들을 구매 금액별로 분류한 후에 비싼 금액으 지불한 고객에게 침대 배치에 대한 자문 또는 서비스 제공을 해줄 수 없을까?


침대라는 검색어로 검색광고를 하고 있는 여러 업체들을 보니 이런 서비스를 해주는 곳은 한곳도 없었다.


키워드 간 상호작용을 하고 있다는 가정하에 검색어를 바라보면 새로운 니즈가 형성되었거나 형성이 진행 중임을 캐치하기 쉽지만 검색어 자체만을 서로 분리해서 볼 경우 이를 발견하기 쉽지 않다.




모든 검색어는 검색 사용자의 어떤 니즈를 해결하기 위해 검색된다.


전주임은 그동안 팀에서 집행한 다양한 광고들에 대한 경험이 있다.


네이버에서 가장 잘 보이는 타임보드 광고도 집행해보고, facebook 이나 Taboola 와 같은 광고도 집행해봤다. 언제나 리포트를 작성하는 건 막내인 전주임의 몫이다. 그래서 그런지 클릭수, 클릭률, CPC, 전환율, 전환수, ROAS와 같은 단어들과 수식을 계산하는 것이 익숙하다.


검색광고도 다음의 흐름에 따른 광고 성과 판단의 근거를 갖고 있었다. 노출 순위 유지 ▶ 클릭률이 떨어지지 않도록 매 순간 확인 ▶ 일정한 클릭수 확보 ▶ 전환율은 업종마다 조금씩 차이가 있지만 전환율이 크게 떨어지는 경우 사수에게 보고 (허나 매출이 발생하고 하지 않고는 광고 관리의 이슈보다 고객사의 문제라고 생각)


그러나 팀장은 오히려 검색어에 집중해야 한다고 하니 전주임에게는 혼란스러운 지시일 수밖에 없던 것이다.


‘과연 침대풍수지리를 검색하는 사용자는 [이미 침대를 구매한 사람일까] 그렇다면 이런 검색어에 대해서는 광고를 하지 않는 것이 낫지 않을까? ‘


우리의 목적은 고객이 우리의 침대를 구매하게 하는 것인데 만약 구매를 다 완료한 상태이고 고객은 그저 풍수지리에 대한 정보만을 원하는 것이라면 그 목적을 달성할 수 없게 된다.


전주임 자신도 자신이 세운 이 가설에 대한 근거를 정확히 알 방법이 없어 답답했다.


‘그래 팀장님 말대로 이럴 때일수록 검색어 자체에 대해서 집중해보자.’


전주임은 침대라는 검색어의 연관검색어인 침대풍수지리 라는 검색어를 클릭했다.

이번에는 침대풍수지리가 기준검색어가 되었다.



결과를 보고 깜짝 놀랐다.

침대풍수지리와 가장 가까워야 할 검색어에 침대는 없었기 때문이다.

그리고 다음의 몇 가지 결론을 내렸다.


ⓐ 침대를 구매하려는 고객에게 침대풍수지리는 검색할 수 있는 검색어다. 배치를 고려해야 하기 때문이다.

ⓑ 그러나 이미 침대를 구매하고 사용한 고객도 침대풍수지리라고 검색할 수 있다. 검색 사용자는 잠자리가 불편함을 인지하고 이를 해결하기 위해 검색하는 것이라고 볼 수 있다.

ⓒ 침대를 구매하려는 고객에게 침대풍수지리 라는 검색어의 제안은 구매퍼널 상 정보를 확장하는 획축의 영역이지 제품 구매의도를 강화하는 종축의 영역은 아니다. 따라서 이 제안은 매출과 거리가 먼 제안이다. 하지만 판매처에서 이런 정보를 제공한다면 방문 고객의 10%는 이 정보를 볼 수도 있다. 10% 고객에 대한 보장은 없으며 이 고객을 위한 리타게팅 캠페인이 설계되어 있지 않다면 매출을 기대하기 더욱더 어렵다.

ⓓ 침대풍수지리로 검색했을 때의 결과는 침대배치를 어떻게 해야 하는가에 대한 질문의 해답 중 일부일 뿐이다.


따라서 침대 제품을 판매하는 사업자가 이 검색어를 사용하여 광고할 경우 고객의 니즈와 우리의 솔루션에 대한 괴리감이 발생한다. 침대풍수지리에 대한 별도의 콘텐츠를 제공하고 있지 않다면 유입 품질이 좋을 리 없다.




정리가 좀 필요했다.


전주임은 자리에서 일어나 책상에 쌓인 에너지음료의 빈 캔을 모두 탕비실 분리수거 함에 넣은 후 심호흡을 하고 자리에 앉았다.





‘다른 업종에도 적용해보자. 그리고 이 생각을 횡으로 좀 더 넓게 생각해보자’


기준 검색어 즉 검색사용자가 검색 행위를 하는 대상이 되는 검색어에 대한 성격을 정의하기 위해서는 1차로 네이버 키워드 도구, 네이버 검색트렌드를 사용한다. 다음으로는 기준검색어의 연관검색어 확인이다. 연관검색어는 기준검색어의 새로운 니즈의 표현이다. 따라서 검색광고에 참고용으로만 사용해야 한다. 우리의 웹사이트가 그 니즈에 대해 해소해줄 수 있는가가 검색광고 집행의 기준이 된다.

(이전까지 연관검색어는 검색광고 세팅 시 무조건 다 넣어야 하는 것으로 막연하게 생각한 전주임이었다.)


또한 연관검색어는 검색광고의 광고 검색어로 등록하기 위해서만 존재하는 것은 아님을 알아야 한다.


침대를 통해 침대풍수지리 라는 다른 성질의 니즈를 알게 된 것처럼 고객의 다양한 니즈를 발견하는데 또 다른 의미가 있음을 알 수 있다. 만약 성질이 다른 고객의 니즈를 우리의 웹사이트가 해결해 줄 수 있는 범위의 것이라면 검색어의 발견을 통해 웹사이트의 개선이 이뤄진다.


전주임은 팀장님이 왜 계속 데이터 보다 검색어라고 했는지 조금 이해되기 시작했다.


금요일 밤이 깊어진다.



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*본 내용에서 언급하는 업종의 키워드 광고 성과는 수요의 시즌, 광고 노출 위치, 입찰비중, 노출시간 등에 의해 영향을 받기 때문에 유동적입니다. 참고로 전주임은 광고대행사에 재직중입니다.




[전관점]에 대한 소개

통찰은 관점에서 관점은 태도에서 비롯된다 생각하는 볼 빨간 아저씨입니다.

검색네트워크의 생태계에서 발생하는 비즈니스의 흥망성쇠에 관심이 많습니다.

광고에 대해 본질적으로 고찰하며 쉬운 언어로 풀어 쓰는데 열정이 있습니다.

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